第12个天猫双11，名叫蒋凡
从1天的光棍节，到两轮的双节棍，蒋凡书写着自己的双11篇章。
从1天变成4天，是今年天猫双11的最大变化。
也就是说，原来是10月21日开始预售，21天之后才能付尾款然后发货，现在11月1日-3日就可以买一波，在双11到来前10天，就能收到货。双11当天，还能再买补一波。按阿里的官方说明来看，今年的天猫双11从光棍节，变成了双节棍。
天猫淘宝总裁蒋凡，在接受36氪-未来消费等媒体采访时说，早在今年天猫618年大促之后，阿里就已经确定了今年天猫双11，需要一个大的变化。事实上，早在2019年双11，天猫内部就已经想改变双11形式的念头。只是那时的蒋凡，团队组成和磨合还不是特别完整。
这种变化也是阿里与大量商家沟通反馈后的结果，很多商家都希望能把销售节奏放长一些。天猫双11选择在今年推出两波售卖期的创新，一方面就是为了给商家创造更长的生意时间窗口，为他们带来今年最大的增长机会。同时，天猫还希望让消费者有更充足的时间去做选择，不会因为时间太紧而错过抢购，有更好的消费体验。
此外，有一些品类其实天然是不适合单日促销节奏的。比如服饰、鞋包、生活用品。不同于买手机、电器，对于这些品类消费者基本都是时买时用，买一件衣服就恨不得今天买、明天立马穿到，而不是在秋天就囤一件冬天的羽绒服。
既然随时想、随时买、随时得就是消费者的需求，那么就必须被满足。
此外，拉长的双11档期，也是为了配合线下实体商业的促销周期。今年，支付宝将第一次作为数字生活开放平台参与天猫双11，往年支付宝主要是提供支付和金融的服务以及底层的技术支撑，而今年支付宝将成为阿里本地生活板块双11的主场。今年天猫双11，支付宝将首度举办“城市生活狂欢节”，在以往“线上买买买”外，更添“吃喝玩乐买房买车”的新消费场景。
具体来说，从10月21号到11月11号，来自饿了么、口碑、飞猪、淘票票、大麦的200万商家，也将参加到5折狂欢活动，而它们都是线下商家。支付宝的参与对天猫双11来说无疑是很重要的，意味着进一步延展了它的边界，让更多的消费者能够参与到双11中来。
由于不同的商业节奏，以往线下商家通常难以在一天内，承接住指数级增长的大促活动。所以今年双11分散档期的另一重考虑，也是为本地生活这种不适合单日大促的类目和体验，提供更灵活的大促档期节奏。
不过，分散档期这种操作对于平台的商家备货履约、消费者体验，都是一个新的适应挑战过程。因为这次双11的改变，不同于2015年引入天猫晚会的娱乐化增彩。这次最大的改变，在于新的档期节奏，带来天猫平台、消费者、商家、合作方等各方面，要磨合出一套新的协同机制。
36氪-未来消费认为这次双11的最大挑战，在于当原来集中在一天抢购的一个巨大“全民狂欢”的购买氛围，被拆分成两个档期后，氛围的稀释是否会抑制住一些消费者的下单冲动。不过，蒋凡对此已经有过提前考虑，综合考虑之后，他认为这并不是很值得在意的问题。
此外，除了对于消费者和商家端的考虑，这次双11的双档期拆分阿里还有更长期的考虑。阿里不愿意在每年双11最后时刻，被外界最关注的每年创纪录成交额数字所绑架。
大量商家也为自己店铺的双11成交额数字所心累，包括11月11日整点之后，开打的头一个小时。大家看重的是整体业绩的增长，但是不喜欢在一个容易集中注意力的短时间内，圈住了所有人的压力。
怎么理解这种依然讲究业绩的增长，但是又不想把成败集中在一个短时间内？我们认为，大家可以这么理解，双11的促销大战，不再是一战定输赢，而是多回合的三局两胜制。
就像泰森在一场拳击赛当中，即便出现一两个回合的落败，但依然不会影响他拿下整场比赛的胜利。
这就是蒋凡在完全充分的整年筹备期间，带给天猫双11最大的改变。他让这场曾经照搬西方“黑五”大促的活动，从原来的折扣大促，变成阿里练兵，变成阿里和全球商业同频共振，到今天变成再次在大促售卖本身，琢磨本质性改变的一个双11活动。
也就是说，从今年的天猫双11开始，双11从一个大促日，变成了一个大促月。这不是简单的大促周期拉长，这里面存在着一套新的天猫平台、商家、消费者、合作伙伴等所有商业组织体，一起磨合出一套新的“同频共振”协同机制。
而且对于天猫来说，现在双11的活动价值，已经经历了至少三轮的变化。2015年之前，从一个内涵直接的折扣优惠购买，变化成阿里检验年度业绩和业务的练兵场。2015年随着云计算对服务器访问峰值的良好解决，以及物流时效的快速改良，天猫双11更多强调有关阿里及整个商业社会，都在这一天同频共振的商业联动效应。即所谓品牌的“奥运会”和“万国博览会”。
所以今年天猫双11的改变，是在如今已经内涵完整丰富的天猫双11大框架下，加强对商家售卖的利益激励，加强对消费者体验的精细化打磨。
所谓商家的利益激励，上文已经说到，就是从不同商家、类目的特性综合来看，分散档期会更有利于商家的售卖。
而消费者体验的精细化打磨，重点突破的地方，在于让消费者的体验更简单，激励少一些折腾。那些以往经常被消费者吐槽的盖楼、游戏、抢红包等活动，今年天猫双11都变成了：养猫。
今年阿里在研究了市面上最主流的综艺、动漫、游戏，以及消费者的感兴趣的话题后，做出了一个全新的虚拟宠物养成游戏，消费者需要在游戏中将白色幼猫养成“星秀猫”之后，才能够获得平台派发的共计20亿元的红包。
据天猫营销总经理刘博（花名：家洛）介绍，养猫游戏在双11之后，也将被保留下来，作为商家消费者互动、平台品牌化和IP化的载体。按照阿里的说法，今年将至少300万人领到100元以上红包，手淘用户从10月21日起就可以开始在APP中“养猫”。
此外，今年的天猫双11，消费者不用领津贴，平台将自动满减，跨店购物满300直接减40。
综合来看，蒋凡今天改变的天猫双11，更像是对双11这个电商大促的“不忘初心”。复原双11是个有优惠、值得买、集中花钱添置个人和家庭所需的促销节。
蒋凡作为淘宝天猫总裁，回答36氪-未来消费的提问时，明确表示自己会非常重视，日常也会主动浏览网上对天猫双11的各种用户反馈和吐槽。他希望能根据这些消费者一线体验的声音，更准确的调整双11的大促内容和内涵。
当然，还是那句话，这种从消费侧的反应而做的调整，最难的调整还是在商家和平台，需要磨合一套新的大促协同机制。
最后，过去11年，每次均没让人失望的成交额数字，其实外界预期在天猫双11的20-30周年之际，并加上全球用户的份额，应该会有一个破万亿的记录诞生。也就是说，外界也预期天猫双11，还有一个漫长的继续成长期。
相比，从今年开始，双11那天，又创造多少多少成交记录的话语影响力，就不再那么重要的。
【看相关】蒋凡“翻新”天猫双11
【看相关】天猫双11冲刺3000亿时代
【看相关】“双11”成交额的增量在哪里？
【看热点】ZARA等待救命
【看热点】为什么盒马擅长开发自有商品？